Kommunikations­konzept für den Nationalpark Berchtesgaden

Der Nationalpark Berchtesgaden ist der einzige Alpennationalpark Deutschlands. Er ist auch einer der ältesten Nationalparke Deutschlands. Seit seiner Gründung setzt sich der Nationalpark Berchtesgaden im Sinne des Mottos der Nationalparke „Natur Natur sein lassen“ für den Schutz dieser einzigartigen alpinen Gebirgsnatur ein.

Über 40 Jahre nach seiner Gründung sieht sich der Nationalpark Berchtesgaden mit Herausforderungen von stark wachsenden Strukturen in Verwaltung und Kommunikation konfrontiert. Zusätzlich beeinflussen gesamtgesellschaftliche Themen und Krisen die Kommunikation zunehmend. Die von außen an die Institution herangetragenen Anforderungen steigen und damit auch der Aufwand an Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, der im Arbeitsalltag erbracht werden muss. Kommunikation wird zunehmend bedeutender als Handlungsfeld innerhalb der gesamten Institution. Neben bekannten Themen der Kommunikation steigt auch die Bedeutung des kommunikativen Krisenmanagements für eine handlungsfähige Verwaltung in Krisen.

Vor diesem Hintergrund beauftragte uns die Nationalparkverwaltung Berchtesgaden mit der Erstellung eines Kommunikationskonzeptes für die interne und externe Kommunikation. Der Entwicklungsprozess für ein solches Konzept ist intensiv und erfolgt in vielen Einzelschritten: In der Phase der Analyse werden alle Fakten eingeholt, die Strategie formuliert allgemeine, aber zentrale Visionen und Ziele, die Maßnahmen benennen, was konkret umgesetzt werden soll.

Phase 1 – Die Analyse: Wo stehen wir?
Im Re-Briefing spezifizierten wir zusammen mit der Leitung des Nationalparks und der Stabstelle für Öffentlichkeitsarbeit die Aufgabenstellung und arbeiteten erste Themenfelder für die Kommunikation heraus.

Neben der eigenen Exploration der Aufgabe war die Befragung des Teams der Nationalparkverwaltung ein wichtiger Arbeitsschritt in dieser Phase. In einer qualitativen Befragung interviewten wir Mitarbeiter:innen aller Ebenen, Bereiche und Gruppen. Im Ergebnis standen die zentralen Themen für die Kommunikation, die wir als Cluster und Arbeitspakete definierten. Zudem benannten wir Potenziale und Stärken, auf die es in der strategischen Ausrichtung zu setzen, sowie Defizite, die es für die Zukunft mit gezielten Maßnahmen zu beheben gilt.

Phase 2 – Die Strategie: Was wollen wir erreichen?
Die Fakten liegen mit der Analyse auf dem Tisch. Sie zeichnen ein „Bild“ und weisen den Weg in die Zukunft. Die Strategie bleibt noch allgemein, sie formuliert überblickgebend, wie sich die Kommunikation des Nationalparks aufstellen und entwickeln soll. Damit ist sie feste Bezugsgröße – vor allem für die hauptverantwortlichen Mitarbeiter:innen in der Kommunikation. Denn alle Ideen und operativen Maßnahmen müssen vor den in der Strategie formulierten Grundlagen bestehen und sich in der Entwicklung an ihr orientieren.

In der Summe ist sie auch ein Bekenntnis zu einem klaren und eindeutigen Selbst-Verständnis und Referenzpunkt für das eigene Handeln in der Kommunikation. Dabei sollen vor allem die Stärken und Potenziale in einer „inneren Haltung“ das Team einen. Diese Haltung verbindet und ist Motor für das gemeinsame Handeln aus dem Inneren nach außen, um eine weitere Professionalisierung der Kommunikation zu erreichen.

Phase 3 – Die Maßnahmen: Was wollen wir konkret umsetzen?
Ein zentraler Teil der Analyse war es, den bestehenden Instrumentenmix für die interne und externe Kommunikation strukturiert zu erfassen und die Maßnahmen auf ihre Wirksamkeit hin zu untersuchen. Mit dieser wichtigen Grundlage bestimmten wir, welche Maßnahmen auch im zukünftigen Instrumentemix bleiben und welche als neue Maßnahmen den Katalog ergänzen sollten. Zudem gaben wir Empfehlungen für die Evaluation bereits bestehender Maßnahmen. Ziel war es, möglichst „schlank“ und angepasst an die Ressourcen der Nationalparkverwaltung vorzugehen und den Instrumentenmix nicht völlig „neu“ aufzustellen – sondern vor allem auf bestehende, gut funktionierende Maßnahmen aufzubauen. Wichtige Grundlage für alle Maßnahmen ist ein Regelwerk, welches für die Kommunikation und die notwendige digitale Infrastruktur zentrale Prinzipien und Arbeitsweisen beschreibt. So soll die Kommunikation aus sich heraus handlungsfähiger werden und Mitarbeiter:innen „Leitplanken“ an die Hand geben, um eigenverantwortlicher in der Kommunikation agieren zu können.

Wir blicken auf eine intensive Zeit der Bearbeitung zurück – zusammen mit einem Team, welches sich mit sehr großem Engagement und großer Leidenschaft für den Schutz dieser einzigartigen Natur einsetzt. Wir freuen uns, dass wir unsere Expertise in diese wichtige Aufgabe einbringen konnten und bedanken uns bei allen beteiligten Mitarbeiter:innen der Nationalparkverwaltung Berchtesgaden für die vertrauensvolle Zusammenarbeit an diesem Kommunikationskonzept.